Restaurants: la lente reprise...

Pendant que la deuxième phase du déconfinement accélère ses effets, de nombreux restaurateurs ouvrent à nouveau leurs portes à partir d'aujourd'hui, dans des conditions sanitaires extrêmement encadrées. Alors que cette reprise était attendue comme le Graal, sa vigueur est teintée d'une grande prudence. Ouvrir, oui, mais avec précaution, après réflexion, et en tenant compte des éléments nouveaux qui se sont fait jour et se sont enracinés pendant le confinement.

© Victor He for Unsplash

Consommer autrement?

Les habitudes de consommation se sont largement modifiées, ou plutôt amplifiées pendant le confinement. Le recours à la livraison à domicile était déjà une tendance lourde avant la pandémie et les prévisions étaient que leur volume dépasserait celui des ventes à emporter.

Près d'un français sur deux s'était déjà fait livrer au moins un repas, 2 millénials sur 3, avec 2,6 commandes par mois en moyenne et 3 commandes passées par seconde.

De nombreux restaurateurs ont mis en place un système de vente à emporter ou de livraison de repas, souvent pour la première fois. Ils ont découvert un métier nouveau, entre traiteur, épicier, logisticien et responsable packaging, avec des succès variables liés à l'offre, à la clientèle ciblée et à la pertinence de leur communication. Si la clientèle traditionnelle des entreprises au déjeuner a chuté, entre chômage partiel et télétravail, de nouveaux clients ont apparu, qui n'avaient jamais pensé à se faire livrer à domicile. Et cette clientèle ne s'est pas forcément ruée sur les stars d'avant confinement ( les pizzas représentaient 26% des livraisons, les produits asiatiques 10%)! Elle a découvert des plats faits maison, avec soin, à base de produits de saison.

Ce qui était au départ une contrainte est devenu un mode de consommation dont le déconfinement ne signera vraisemblablement pas la fin. La poursuite d'une activité de vente à emporter ou de livraison à domicile au delà de la réouverture est donc un vrai sujet.

Si les agrégateurs de type Uber Eats, Just Eat, Resto Malin, Deliveroo sont déjà en place, les restaurateurs qui ont commencé à livrer eux même ont découvert un lien de proximité et de fidélisation unique avec leur communauté de clients, relayé par une forte présence sur les réseaux sociaux.


Les clients 2020

Dans les zones telles que la Côte d'Azur, les incitations à consommer local et à passer ses vacances chez soi vont s'agréger avec une baisse de la fréquentation touristique, avec, au mieux, une reprise des réservations intra-européennes sur le moyen terme. Cette situation, cumulée à la diminution des capacités d'accueil liée aux normes sanitaires imposées, oblige à (re)définir la clientèle cible, afin d'optimiser le taux d'occupation des tables et le ticket moyen. L'attraction des locaux dont le pouvoir d'achat a été préservé, voire augmenté en raison des économies réalisées pendant le confinement, va constituer un objectif de choix.


L'offre

La (re)découverte des petits commerces de proximité et des producteurs locaux a renforcé l'appétence pour des produits frais, de saison. Cette situation qui s'ajoute à la contrainte des cartes sur ardoise va de fait redessiner une offre plus courte et plus agile dans les changements de menus, les approvisionnements et l'organisation du travail en cuisine. Au delà de l'aspect strictement culinaire, l'attention aux détails liés au décor, à l'accueil, aux dimensions émotionnelles de l'expérience client sera prépondérante dans un environnement qui restera, au moins au début, très contraint.

Chez Miamici à Nice. © Fabrice Roy

La communication

La plupart des restaurateurs, qu'ils aient fermé ou qu'ils soient restés ouverts pour de la vente à emporter ou en livraison à domicile, ont poursuivi leur communication sur les réseaux sociaux. Petites actualités, recettes de cuisine, scènes de la vie quotidiennes, jeux, vidéos live, il était crucial de ne pas disparaître des écrans radar des internautes, clients ou pas. Certains ont même mis à profit le confinement pour bâtir de véritables stratégies de communauté autour de leur restaurant. L'utilisation des OTA classiques ayant perdu sa fonction de réservation, le relais a été pris par la création de véritables liens de proximité avec une clientèle qui ne demandait pas mieux. On retrouve dans sa pleine acception l'étymologie du mot "Client": le verbe latin "Cluere" qui peut s'interpréter comme "Entendre", "Avoir une renommée, une réputation". L'écoute active du client, la communication directe par des canaux comme les réseaux sociaux ou les lettres d'information, permet de mettre celui-ci au centre même de la démarche commerciale, dans un cadre sensible qui a pris une ampleur inédite depuis le confinement.


Le facteur humain

L'image d'un restaurant est indissociable des compétences et du savoir-être des employés qui y travaillent. Qu'ils soient saisonniers ou non, ils vont reprendre une activité après plusieurs mois d'éloignement, dans un marché dont les termes de l'offre ont été pratiquement inversés. Alors qu'il était en tension permanente avant début mars par manque de main d'œuvre, l'emploi dans l'hôtellerie-restauration est victime de la baisse de fréquentation à court terme et de la prudence des employeurs qui limitent au maximum les frais fixes pendant la reprise. Une bonne (ré)intégration des personnels qui auront la chance de retrouver un travail sera essentielle pour éviter une dégradation de la qualité de service dans un contexte aux normes strictes. L'implication active des patrons dans la démonstration des gestes, des déplacements, des flux, du respect des règles d'hygiène est un must.


Hâte de vous revoir...

Les hypothèses de fréquentation sur lesquelles se fondent les business plans de réouverture ont ceci de particulier qu'elles sont extrêmement floues. L'historique des années précédentes ne va pas servir à grand chose dans une situation parfaitement inédite qui peut s'accélérer dans le bon sens... ou pas. La résilience et le courage des restaurateurs, l'attention et les aides de l'Etat et des collectivités territoriales sont naturellement des facteurs prépondérants pour surmonter une crise sans précédent. Il faudra y ajouter une belle propension pour naviguer à vue et ajuster très rapidement les ressources aux aléas des réservations dans la perspective d'un retour à la normale qui pourrait être plus rapide qu'anticipé. Le report de nombre de réservations de groupes et d'événementiels sur les mois de septembre et d'octobre donne déjà le tempo d'une saison 2020 que certains envisagent déjà de prolonger jusqu'à mi-novembre.

" Hâte de vous revoir ": décidément un sacré challenge !


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